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Estrategia de medios cruzados y su papel en el éxito de una campaña de marketing

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Estrategia de medios cruzados y su papel en el éxito de una campaña de marketing

¿Con qué frecuencia ha escuchado el término multicanal como una jerga de marketing? Muy a menudo, ¡apuesto! También es posible que haya escuchado acerca del concepto de “medios cruzados” que se usa cuando un especialista en marketing presenta una estrategia. En el mundo publicitario de hoy, las campañas están siendo diseñadas para constituir una mezcla de medios “tradicionales” y “digitales”. Las agencias entienden que los consumidores y los compradores se ven afectados por varios tipos de medios. Por lo tanto, combinan con mayor frecuencia los medios tradicionales y digitales en sus campañas. Esto se conoce como campañas cross-media.

Cross Media

Tenga en cuenta que “omnicanal” se refiere a las estrategias donde los consumidores pueden interactuar con una empresa en una tienda física, en un sitio web en línea o aplicación móvil, a través de un catálogo o a través de las redes sociales. No es solo compromiso digital. Con una campaña omnicanal, los clientes potenciales pueden acceder a productos y servicios llamando a una compañía por teléfono, usando una aplicación en su teléfono inteligente móvil, o con una tableta, una computadora portátil o incluso una computadora de escritorio. Cada parte de la experiencia del consumidor debe ser consistente y complementaria.

Un problema que se encuentra en las campañas cross-media es que las diferentes estrategias, aunque se ejecutan en combinación, se miden por separado, en silos. Esto no proporciona una vista completa de una campaña y sus resultados. Ya no es suficiente tener diferentes vistas de los distintos medios que impactan a un consumidor o comprador. Se necesita una vista única del cliente que presente el recorrido completo del cliente. Un prospecto o cliente puede abrazar en muchos puntos de contacto, tradicionales y digitales, antes de realizar una compra o cerrar un trato. Estos incluyen buscar en Internet, visitar una exposición, visitar un sitio web, visitar una tienda, participar en las redes sociales, ver un video, leer comentarios, etc. Todos estos pueden ser parte de un solo viaje del cliente, y si no lo hacemos medirlo en su totalidad, los resultados proporcionarán un alcance incompleto.

Además de los medios cruzados, existe la complejidad agregada de dispositivos cruzados. Según Pawel Gershkovich, gerente global de productos senior de GFK, el 35% de las personas usa dos dispositivos, el 22% utiliza hasta tres dispositivos cuando realiza una investigación o compra de un producto. También debemos agregar otras dos dimensiones complejas: primero, el tipo de dispositivo (computadora portátil / computadora de escritorio, tabletas y teléfonos inteligentes), y segundo, el país. Esto se debe a que la forma en que los consumidores usan los dispositivos y se mueven de uno a otro difiere de un país a otro.

Para planear una campaña efectiva, los especialistas en marketing ahora necesitan comprender qué está haciendo el consumidor en todos los dispositivos y cómo estas actividades interactúan con los puntos de contacto tradicionales país por país. Hacer un seguimiento de todo esto y poder medir el recorrido del cliente requiere tecnología avanzada, la combinación de plataformas y las habilidades holísticas de los especialistas en marketing que entienden los medios tradicionales y digitales. Los datos de todos esos medios deben extraerse, combinarse y correlacionarse para extraer conclusiones útiles. Y a pesar de todo esto, algunas cosas no serán medibles y no pueden predecirse, pero mientras más información pueda reunir un especialista en marketing, más cerca podrá llegar a entender al consumidor o comprador en su objetivo.

Las métricas deben incluir la medición de diferentes personas, en diferentes segmentos, en varias campañas, por lo que existe una comprensión de la interacción en línea y en la tienda. Cada vez más, las personas usan múltiples dispositivos durante el proceso de una sola transacción. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben asegurarse de que entienden estas interacciones y están listos para interactuar.

Según un estudio publicado por Telco 2.0 Research, si tomamos 100 clientes potenciales, 65 de ellos comienzan su investigación en un teléfono inteligente, 25 comienzan en una PC / computadora portátil, y 11 comienzan en una tableta. Pero no todos terminan en el mismo dispositivo. Por ejemplo, de los 65 clientes potenciales que comienzan con un teléfono inteligente, 61 continúan con una PC / computadora portátil y 4 continúan con una tableta. Desde los 25 que comienzan en una PC / Laptop, 19 continúan con un Smartphone y 5 continúan con una Tablet. Y muchos de ellos podrían decidir ir a la tienda física. Entonces, todas estas combinaciones presentan un desafío de medición que debe considerarse ya que la campaña se está planificando.

Los profesionales del marketing que usan cross-media necesitan comenzar a romper los silos usando tecnología e inteligencia como un conector entre los silos tradicionales.

Si está buscando a alguien que lo ayude a idear una estrategia cross-media efectiva para su marca, teniendo en cuenta todo lo que discutimos en este blog, comuníquese hoy mismo con un consultor de WSI.

Autor: Carlos Guzmán | WSIWorld

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